一個(gè)成功的保健品往往都有一個(gè)成功的概念支持，比如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”，賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，概念是差異化的重要手段，它能創(chuàng)造記憶點(diǎn)，使得傳播更有效，它能區(qū)隔市場(chǎng)，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)�？傊�，概念是保健品整個(gè)策劃的靈魂，必須予以特別重視。但是，是不是有一個(gè)獨(dú)特的概念就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的，如果僅僅停留在概念的表面，就只能是曇花一現(xiàn)，比如清肺，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的，之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。
一：找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)
說(shuō)保健品是賣(mài)概念不如說(shuō)是賣(mài)癥狀，癥狀才是保健品概念的根基所在，沒(méi)有癥狀，概念肯定行之不遠(yuǎn)，尤其在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見(jiàn)效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無(wú)關(guān)系，但這是所有保健品廠家必須面對(duì)的，不容回避。
保健品不象其它消費(fèi)品，產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者買(mǎi)它就是沖著具體的問(wèn)題和癥狀來(lái)的，只要有了癥狀的支持，保健品的概念才不致于成為無(wú)源之水，清肺的產(chǎn)品就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤，無(wú)源之水總有流干的時(shí)候。但是，對(duì)保健品真正有用的癥狀，不是消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的癥狀，而是消費(fèi)者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯(cuò)誤，找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀，花大力氣去訴求，結(jié)果吃力不討好，白花花的銀子出去了，市場(chǎng)卻連個(gè)響聲也沒(méi)有，比如亞健康，清血脂等，選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷，看上去轟轟烈烈，其實(shí)沒(méi)有什么戰(zhàn)果。
當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)知水平會(huì)提高，原來(lái)不被注意的癥狀也許會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心，但這是將來(lái)的事情，尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候，教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。所以，不要好高鶩遠(yuǎn)，找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說(shuō)，有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀，更何況找出讓消費(fèi)者擔(dān)心的了。要知道，你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系，都能跟他們攀上親戚，關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚，沒(méi)有那么多現(xiàn)成的，都是要靠攀。
找對(duì)了消費(fèi)者擔(dān)心癥狀，還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇，其實(shí)，這里的恐嚇跟廣告中的樹(shù)敵原則是一個(gè)意思，要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象，必須為你的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)有價(jià)值的敵人，而你的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)對(duì)付這個(gè)敵人。如果說(shuō)前面的一切只是畫(huà)了一條龍，那最后的恐嚇就是點(diǎn)睛之筆了。點(diǎn)準(zhǔn)這一筆，龍才能呼風(fēng)喚雨。
二：用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái)，提供理論支點(diǎn)
癥狀要與效果掛上鉤，讓人信服，離不開(kāi)具有說(shuō)服力的理論說(shuō)辭支持，沒(méi)有比較好的理論支持這個(gè)鏈條，癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是，有勁沒(méi)法往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上，癥狀和效果才能互相推動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。
三：找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，用科普引導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)使用效果有真切的感受
隨著保健品各種營(yíng)銷(xiāo)方法為越來(lái)越多的人掌握，結(jié)果是每一種方法的效果都開(kāi)始遞減，而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力，在這種情況下，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了，就像在戰(zhàn)場(chǎng)上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了。
但是，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線，找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因?yàn)檫@最多只能吸引消費(fèi)者首次使用，要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用，還必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受，他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語(yǔ)都知之甚少，不用科普的方法，幾乎沒(méi)有多少人能明白，要他們買(mǎi)不明不白的產(chǎn)品，肯定不能長(zhǎng)久。不加以引導(dǎo)，消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過(guò)，市場(chǎng)失去支撐的基礎(chǔ)，肯定不會(huì)長(zhǎng)久，最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場(chǎng)”。事實(shí)上，很多這種讓人欲罷不能的市場(chǎng)就是由這個(gè)原因造成的，癥狀明確，消費(fèi)者也擔(dān)心，也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，但就是吃了保健品跟沒(méi)吃沒(méi)有多大區(qū)別（至少消費(fèi)的感覺(jué)是這樣），尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代，他們沒(méi)有多少耐心等待，必須馬上見(jiàn)到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以，比如潤(rùn)腸通便類(lèi)，減肥類(lèi)，壯陽(yáng)類(lèi)產(chǎn)品。如果是隱效長(zhǎng)效，就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金，就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論，運(yùn)用美國(guó)專(zhuān)家的研究結(jié)論，用淺顯易懂的科普方法告訴消費(fèi)者，腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式，非常明確的指出，消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯，而接下來(lái)的人體會(huì)出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯，但三個(gè)月后就會(huì)有意想不到的驚喜，這符合長(zhǎng)里，讓人感覺(jué)到很可信，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，鼓勵(lì)他們堅(jiān)持服用。試想，如果不做這個(gè)引導(dǎo)，任由消費(fèi)者自由發(fā)揮，估計(jì)就沒(méi)有后面的成功。
引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo)，而是要用科普的手段引導(dǎo)，要用科學(xué)原理或事實(shí)引導(dǎo)，而且必須是科普的，消費(fèi)者都能讀懂，不能是滿篇術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者云里霧里，不知所云，引導(dǎo)的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。
所以，效果明顯是一方面，高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個(gè)方面。
四：說(shuō)服有力，提防對(duì)手跟進(jìn)
理論說(shuō)辭除了斂接癥狀和效果，擔(dān)當(dāng)說(shuō)服消費(fèi)者的重任外，還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹(shù)立概念壁壘，可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng)，阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截，打擊對(duì)手，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù)，很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。
當(dāng)然，有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘，這時(shí)就必須利用好概念帶來(lái)的契機(jī)，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其它方面來(lái)，重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如商務(wù)通，由于先入為主，他把產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)成自己的商標(biāo)，其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)法用這個(gè)名稱(chēng)，在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候，幾乎沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。再比如腦白金，用這樣的名稱(chēng)既提升了產(chǎn)品檔次，又避免陷入泛褪黑素的重圍中，有效的建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有假貨。但可采則不同，沒(méi)有及時(shí)把產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)，尤其在關(guān)鍵時(shí)刻，跟代理商的合作又出了問(wèn)題，等到調(diào)整的差不多了，市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來(lái)那個(gè)樣子了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，尤其由于和代理商的矛盾，致使許多地方連續(xù)幾個(gè)月斷貨更是對(duì)自己造成了不利影響，在很多地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng)，使得可采很被動(dòng)，只能以折扣買(mǎi)贈(zèng)來(lái)維持市場(chǎng)。再比如腸清茶，雖然找到了清宿便這個(gè)獨(dú)特的概念，一炮走紅，但由于沒(méi)有樹(shù)立概念壁壘，也沒(méi)有及時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到別的方面，同樣的產(chǎn)品，同樣的廣告，同樣的訴求，使其在各地面臨對(duì)手的圍攻膠纏，前景不容樂(lè)觀。